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          深度探討:傳統媒體在新媒體時代中的變與不變

          10月13日,自媒體人潘亂聯合快手新建欄目《新市井職人-潘亂的快手觀察》,在前5期中聊到「直播賣房」、「直播藍領招聘」、「短劇」、「虛擬人」、「電商」等內容,本期欄目將談論媒體轉型短視頻&直播,并邀請中關村在線集團副總裁蔡小鵬,36氪內容運營總監方婷,山東廣電星空MCN負責人王穎作為嘉賓,從轉型挑戰、內容策略、IP打造和競爭優勢、直播與商業變現等方面對媒體轉型短視頻+直播進行深度探討。


          (相關資料圖)

          全民自媒體時代讓傳統媒體行業遭遇大挑戰

          現如今全球網民的總量高達46億,之所以網民數量爆發式增長本質是來源于設備的遷移,而是來源于門檻的降低?,F在對于普通消費者,海量的用戶帶來巨量的需求,對于互聯網媒體帶來了更大的機遇與挑戰。

          人們觸達網絡變的更加簡單。4G、5G高速網絡的普及讓上網變得更簡單高效。隨之而來的便出現了短視頻浪潮。技術的發展與迭代來自于不斷降低人們接入的門檻,大家使用的門檻越來越簡單。短視頻這個形式對用戶的沖擊力和影響力是足夠大的,其內容承載力足夠支撐海量用戶需求。

          結合這兩點,蔡小鵬認為這對于傳統媒體來講是絕佳的機會。中關村在線擁有多年的用戶和市場沉淀加上對新形勢的洞察,就比較自然地轉型了。從媒體內容價值角度來講,做內容本身最大的成就,除了能從內容中獲得一些收益之外,另外就是獲取用戶的認可。用戶在哪里,你就要去哪個地方,獲取這部分用戶的認可。

          36氪內容運營總監方婷認為對科技垂類媒體來講,不是人群變化了,而是變多了。原來我們用戶就是2億,本來他們就是先上網沖浪的一撥人,會關注一些科技公司、商業大佬等等;但多出來那5億網民用戶,如果想用36氪原來的內容吸引他們是不行的?,F在36氪短視頻的選題,和原來網站、公眾號是不一樣的,重合度只有5%或10%。比如之前的爆款《東京奧運會經濟戰》、《中國人均工資》,之前36氪記者是不會采寫這些的內容的。

          現在只要能提供優質的信息,還是很有價值的。比如總結統計局的數據,做成有脈絡、有邏輯的東西,增加這5億網民的感知,去服務他們,內容也跟著他們去變化,這是我們覺得有意義的。

          山東廣電星空MCN負責人王穎則認為其實不光是媒體、媒介傳播方式的變遷,整個時代都在變,每個平臺的用戶屬性也不一樣。我們原來做節目,可能大家一策劃,覺得這個選題很好就做了,我們不知道用戶真實的反應。但在我們進行商業化變現以后,這一點尤為明顯。在我們評論區會有用戶直接說“我的牛排吃完了,快給我上牛排”,反饋建議變得特別直接、便捷、簡單。

          我們要做的就是找對的人給他們生產對的內容

          我們從紙媒到電視再到電腦再到手機,信息傳播工具的變革除了讓信息獲取更方便之外,也帶來了用戶體量的激增,同時人群結構也更加復雜。

          傳統互聯網可以按地域來劃分人群:一二三四線城市、小鎮青年。這是大家經常提及的,但其實有更多維度,例如年齡去分,有小朋友、中年、青年、少年、老年等等。但現如今你很難去界定一個用戶的具體人群,通過細致切分之后,你會發現,格子越切越細、越來越密,種類越來越多,可能一個用戶的身上有著眾多的標簽。

          蔡小鵬表示:對于這種情況中關村在線扮演的是去服務切出來的這幾個格子的人,這類型人就是我們需要服務的目標對象。我們需要做的就是找對這幾個格子的人,然后把他們服務好。這是從人群的變化和內容變化層面上最本質的區別。

          山東廣電星空MCN負責人王穎則認為我們經常講「用戶思維」。我們做了很多嘗試,不斷試錯,認為要先「吸粉」,再「洗粉」,洗粉的時候要先有一個底盤,吸粉的門檻可以降低,粉絲進來之后,再找到更精準的用戶去洗粉。

          讓專業的編輯更用戶化才能實現更好的轉型

          談及傳統媒體轉型,山東廣電星空MCN負責人王穎表示對于傳統媒體來講先吸粉,然后慢慢去找到自己的核心競爭力。由于傳播形式和渠道的不同,我們不同平臺都擁有著不同的核心競爭力,要做自己擅長且能堅持的事情。做這種判斷的時候,是基于對平臺、用戶、數據的了解,要有很好的數據分析能力。要判斷準賽道很重要,像36氪氪財經在平臺上,是有大量人去追捧的。

          中關村在線蔡小鵬也透露之前積累的這種習慣,對現在的直播、視頻是起到了反向作用的。對于傳統媒體而言,編輯的優勢就是“說教式”的專業!我們內部總開玩笑說他們“不說人話”,習慣性地把一件事情講的很復雜,突顯出自己很專業,用很大篇幅去解釋,說明白。

          有一個很有意思的點,就是那些內容編輯做內容時,你讓他把圖文做成腳本,就會發現他開始“不說人話”了。但你坐下來和他聊,比如我有一個需求,應該怎么選手機,他是可以很容易給你講明白的。你再把這些東西整理一下,就是很好的素材。所以優勢和劣勢都有,但從個體角度來看,劣勢明顯大于與優勢。

          我們現在最大的挑戰是,怎么能從個體上把劣勢抹掉,從整體上引進新鮮的血液,同時繼承之前相對有優勢的地方,把內容做好。最終我們要找到正確的人,尊重且滿足他們的切實需求,在心理和人性維度上去滿足他們的預期。

          基于自身優勢打差異化是實現自我突破的秘訣

          傳統媒體變革是大勢所趨,如果不改變就會隨著時代的浪潮被用戶遺忘掉,而中關村在線作為傳統媒體的優勢是本身就有龐大的用戶群體以及專業的內容輸出,但都說船小好調頭,作為目前國內最大的科技垂媒,中關村在線想要實現徹底轉型,只能基于自身優勢去打差異化。

          蔡小鵬在打出差異化這件事上也給大家分享了一個很好的案例:大家也都會做新產品開箱的直播,新品對比等等,我們想把差異化做到極致。我們每期欄目對個人創造者來說是個門檻,無論從場地、策劃、到選品,以及現場測試的環節,對于小工作室是很難做到的。所以我們做到極致之后,別人模仿你的時候就比較困難。

          從用戶的角度來看,原來做圖文內容時,橫向對比是剛需,我們覺得這部分需求還在。只不過用什么形式呈現,直播上怎么更好的體現,是我們面臨的比較大的挑戰,但也是過程中比較有意思的部分。我們之前嘗試純帶貨是一種邏輯,后來我們發現在決策過程中,大家也有很多有意思的東西,所以如何選擇、購物是另一套邏輯,目的是告訴大家選擇的時候要注意什么。

          此外,在做媒體、做內容這個事情上,這么多年總結下來的核心點,就是在商業化和用戶兩者之間尋找到一個平衡點,在這個平衡點之上,用戶會覺得你們的內容是真實的,并且還能滿足商業化的推廣需求,這就是這一行業最核心的技巧。

          蔡小鵬也表示:在自媒體浪潮之中,無論是傳統媒體還是自媒體大家都處于同一起跑線上,誰能夠快速、高效、精準的轉型,誰就能擁有更多的機會和發展空間。在新媒體時代,擺在所有媒體面前都出現了“思變”的命題,中關村在線也在積極投入到新媒體時代,加速自我轉型,實現自身突破,擁抱新媒體時代。

          36氪方婷表示依然還會做自己最擅長的廣告領域去尋找突破點,目前36氪的短視頻直播業務開始變現也就一年多的時間,現階段還是以廣告變現為主。但接下來36氪平臺的下一步肯定要嘗試更多的方式,利用好手中多年積累的創投人群,在人群更泛化、基數已經足夠大的情況下,我覺得我們(36氪)是可以做一些其他的事情的。直播帶貨這種形式需要很大的團隊去做,數據分析、投放、選品,都是另外一撥人。就像從圖文到短視頻,我們也是另外一撥人來做。所以從廣告到帶貨,我們可能要想清楚一點才能做。

          對于傳統媒體轉型的話題一直持續被熱議,這不僅僅是一兩家企業所面臨的問題,更是整個行業所需要亟待解決的困局,或許只有勇于擁抱創新的企業才能殺出重圍。本次欄目通過對不同行業不同職業的創作者、快手官方、行業的從業者、以及媒體進行直播連麥對話,了解快手從流量經濟到信任經濟的變化??焓忠呀浽谥R類視頻傳播深耕多年,不斷打通短視頻與直播壁壘為媒體轉型提供便捷路徑,并為傳統媒體轉型提供新的思路和方向,將知識直給到用戶,觀看直播的小伙伴們可以感受傳統媒體從哪些方面改進以適應新媒體時代?!缎率芯毴恕穼⒃趦芍苤蟮?0月27日晚上8點繼續與大家見面,大家記得觀看直播。

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